在竞争激烈的茶饮市场，蜜雪冰城凭借独特的商业模式与经营策略，一路“狂飙”，成为茶饮行业的领军者。蜜雪冰城的成功，并非偶然，而是在品牌定位、营销策略、供应链管理、产品研发等多个维度精准发力的成果。
一、精准定位，深耕下沉市场
蜜雪冰城自1997年创立之初，就将“高质平价”作为品牌的核心定位，这一定位深深扎根于中国广阔的下沉市场。中国有庞大的消费群体对价格敏感，尤其是三线及以下城市、乡镇的消费者，以及学生群体。蜜雪冰城敏锐地捕捉到这一市场需求，其主要产品价格集中在2 – 8元之间，4元一杯的冰鲜柠檬水、3元一支的甜筒等产品，让消费者轻松实现“奶茶自由” 。
这种极致低价策略，降低了消费者的决策门槛，吸引了大量追求性价比的顾客。与其他茶饮品牌在20 – 30元价格带厮杀不同，蜜雪冰城开辟出万亿级下沉市场的蓝海，据其港交所提交的招股说明书披露：截至2023年底，约57%的门店位于三线及以下城市。
二、营销出圈，打造超级IP
三、2018年，蜜雪冰城推出可爱的雪人形象“雪王”作为品牌代言人，并为其创作了一首魔性洗脑的主题曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》。歌曲以美国民谣《Oh! Susanna》为基底改编，仅13字歌词重复循环，搭配雪王憨萌的舞蹈，形成强大的记忆点 。
蜜雪冰城利用社交媒体平台，发布雪王的日常趣事视频，增加品牌趣味性和话题性。雪王还拥有生日、性格、爱好以及“首席品控官兼品牌终身代言人”的官方职位，人格化形象打造让消费者产生强烈的情感联结 。
蜜雪冰城积极开展跨界联名活动，与中国邮政、佳奇积木等品牌合作，推出文创周边，涵盖玩偶、盲盒手办、徽章、表情包等，构建起全场景的IP衍生矩阵。此外，蜜雪冰城还涉足音乐节活动，进一步扩大雪王IP的影响力和商业价值。
供应链闭环，掌控成本优势
四、蜜雪冰城构建了强大的“端到端”供应链体系，从源头到门店实现全链路闭环。其全球采购网络覆盖六大洲38个国家，在河南、海南、广西、重庆、安徽拥有5个生产基地，核心食材绝大部分实现自产 。
通过规模化采购和高效的供应链管理，蜜雪冰城在原材料采购成本上具备显著优势，据其招股书披露，2023年其同类型、同品质的奶粉和柠檬采购成本较同行业平均分别低约10%及20%。
这种成本优势不仅保证了蜜雪冰城产品的低价策略得以持续，还为加盟商提供了更大的利润空间，增强了品牌的市场竞争力 。
产品多元，创新迭代升级
蜜雪冰城的产品涵盖冰淇淋、茶饮、咖啡、果汁等多个系列，丰富的产品线满足了不同消费者的口味需求。经典的珍珠奶茶、冰鲜柠檬水是消费者的心头好，新颖的草莓摇摇奶昔、满杯百香果等也备受欢迎 。
蜜雪冰城注重产品创新，根据市场趋势和消费者反馈，不定期推出新品。2024年推出的糯香柠檬茶，将糯米的香气与柠檬茶的清爽相结合，给消费者带来全新的口感体验，吸引了大量顾客尝试 。通过不断推陈出新，蜜雪冰城保持了产品的新鲜感和吸引力，提高了顾客的复购率 。
蜜雪冰城的成功是品牌定位、营销策略、供应链管理和产品研发等多方面协同发展的结果。未来，随着市场环境的变化和消费者需求的升级，蜜雪冰城有望继续凭借其独特的优势，在全球茶饮市场中保持领先地位，为消费者带来更多甜蜜与惊喜，续写茶饮行业的传奇篇章 。
文章作者：卢俊卿（天九共享控股集团董事长，改革开放四十年四十人中国最具影响力十大公益人物。）
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